2 Χαρακτηριστικά που (πρέπει να) έχει ένας σωστά δομημένος λογαριασμός AdWords!

Good AdWords Account Structure

Κατεβάστε το Δωρεάν AdWords Ebook!Σήμερα, θα αναφερθώ σε 2 βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει κάθε λογαριασμός AdWords, όσον αφορά την δομή του. Μακάρι να τα γνώριζα από την αρχή της καριέρας μου στο Search Engine Marketing! Θα είχα εξοικονομήσει πολλά χρήματα αλλά και χρόνο διαχειριζόμενος λογαριασμούς AdWords.

Το σημερινό post απευθύνεται σε όσους είναι αρκετά εξοικοιωμένοι με τις διαφημίσεις στο AdWords και θέλουν να προχωρήσουν ένα βήμα παρακάτω.

Για να τα δούμε, λοιπόν!

Ένας σωστά δομημένος λογαριασμός Adwords συνήθως έχει τα εξής δύο χαρακτηριστικά:

  1. Alpha/Beta campaigns, και
  2. Single Keyword (SKAGs), Single match type adgroups

Ας ξεκινήσουμε από το δεύτερο!

Τι είναι τα Single Keyword Adgroups (SKAGs);

Τα Single Keyword AdGroups είναι adgroups (ομάδες διαφημίσεων), τα οποία περιέχουν πολλές παραλλαγές μιας λέξης-κλειδιού (keyword). Για παράδειγμα έχουμε ένα eshop το οποίο πουλάει παπούτσια και τώρα ξεκινάει τις διαφημίσεις στη Google με το AdWords. Μια από τις καμπάνιες θα μπορούσε να προωθεί τα αθλητικά παπούτσια.

Αυτή η καμπάνια θα ήταν λάθος να αποτελείται μόνο από ένα adgroup, όπου όλες οι λέξεις-κλειδιά θα ήταν μαζί, πχ
[αθλητικά παπουτσια]
“γυναικεια αθλητικά παπουτσια”
+παιδικά +φθηνά +αθλητικά +παπουτσια online
[antrika athlitika papoutsia]
και τα διαφημιστικά κείμενα (ad texts) θα ήταν γενικά, πχ

Αθλητικά Παπούτσια
www.athlitika-papoutsia.gr
Μεγάλη Ποικιλία από 30€
Δωρεάν Αποστολή σε Όλη την Ελλάδα!

Η καμπάνια θα μπορούσε να “σπάσει” με διάφορους τρόπους σε adgroups, όπως:

Mε βάση το φύλο
-Γυναικεία αθλητικά παπούτσια
-Αντρικά αθλητικά παπούτσια
-Παιδικά αθλητικά παπούτσια

Με βάση την μάρκα
-Αθλητικά παπούτσια Nike
-Αθλητικά παπούτσια Adidas
-Αθλητικά παπούτσια Puma

Με βάση την τιμή/ποιότητα
-Φθηνά αθλητικά παπούτσια
-Ποιοτικά Αθλητικά Παπούτσια

Αλλά και φυσικά με βάση το άθλημα
-Ποδοσφαιρικά παπούτσια
-Μπασκετικά Παπούτσια
-Παπούτσια τέννις

Αν στην αγορά-χώρα στην οποία απευθυνόμαστε, γίνονται καθημερινά πολλές (χιλιάδες) αναζητήσεις για αθλητικά παπούτσια αλλά και ταυτόχρονα μας το επιτρέπει ο προϋπολογισμός μας (budget), θα μπορούσαμε να δημιουργήσουμε και adgroups με συνδυασμούς των παραπάνω, όπως:

-Φθηνά Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια
-Παιδικά παπούτσια Nike
-Φθηνά ποδοσφαιρικά παπούτσια Adidas, κλπ

Η δική μου προσέγγιση στο στήσιμο λογαριασμών AdWords είναι να είμαι όσο πιο λεπτομερής γίνεται, δημιουργώ πολλές καμπάνιες με πολλά (single keyword) adgroups για κάθε theme/topic λέξεων-κλειδιών.

Για τις ανάγκες του post, συνεχίζουμε με την αρχική επιλογή, δηλαδή, με την καμπάνια Αθλητικά Παπούτσια, και τα τρία adgroups:

-Γυναικεία αθλητικά παπούτσια
-Αντρικά αθλητικά παπούτσια
-Παιδικά αθλητικά παπούτσια

Αυτά τα adgroups θα τα κάνουμε single keyword αλλά και single match type adgroups για καλύτερη στόχευση των αναζητήσεων των χρηστών. Υπομονή, ίσως να σας φαίνονται δυσνόητα όσα αναφέρω μέχρι τώρα, αλλά σας υπόσχομαι ότι στο τέλος του post θα έχει αλλάξει η φιλοσοφία σας στον τρόπο που στήνετε λογαριασμούς στο AdWords!

Επειδή ο λογαριασμός είναι καινούριος, και επειδή δεν έχουμε κάνει καλό keyword research (κακώς!), στα adgroups θα χρησιμοποιήσουμε τον τύπο αντιστοίχισης Τροποποιητής Ευρείας Αντιστοίχισης (Broad Match Modifier ή ΒΜΜ), ο οποίος μας επιτρέπει ευρεία αντιστοίχηση όρων αναζήτησης (search queries) και λέξεων-κλειδιών (keywords). Είναι σημαντικό να γνωρίζετε πώς λειτουργούν οι τύποι αντιστοίχισης των λέξεων-κλειδιών στο AdWords. Αν δεν γνωρίζετε τον τρόπο λειτουργίας τους, τότε θα κάνετε διαφημίσεις χωρίς κέρδος. Στο ebook μου για το AdWords, μπορείτε να βρείτε χρήσιμες πληροφορίες για τους τύπους αντιστοίχισης.

Οπότε τα single keyword, single match type adgroups μας, θα διαμορφωθούν ως εξής:

Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια BMM
+γυναικεία +αθλητικά +παπούτσια
+αθλητικά +παπούτσια +γυναικεία
+gynaikeia +athlitika +papoutsia
+gynakia +athlitika +papoutsia
+γυναικεια +αθλητικα +παοιυτσια
+γυναικεια αθλητικά +παπουτσιά
+athlitika +papoutsia +gynaikeia
+papoutsia +gynakia +athlitika
+παοιυτσια +γυναικεια +αθλητικα
+παπουτσιά +γυναικεια +αθλητικά

Αντρικά αθλητικά παπούτσια (ΒΜΜ)
+αντρικά +αθλητικά +παπούτσια
+αθλητικά +παπούτσια +αντρικά
+antrika +athlitika +papoutsia
+andrika +athlitika +papoutsia
+αντρικα +αθλητικα +παοιυτσια
+αντρικα αθλητικά +παπουτσιά
+athlitika +papoutsia +antrika
+papoutsia +andrika +athlitika
+παοιυτσια +αντρικα +αθλητικα
+παπουτσιά +αντρικα +αθλητικά

Παιδικά αθλητικά παπούτσια (ΒΜΜ)
+παιδικά +αθλητικά +παπούτσια
+αθλητικά +παπούτσια +παιδικά
+pedika +athlitika +papoutsia
+paidika +athlitika +papoutsia
+παιδικα +αθλητικα +παοιυτσια
+παιδικα αθλητικά +παπουτσιά
+athlitika +papoutsia +pedika
+papoutsia +paidika +athlitika
+παοιυτσια +παιδικα +αθλητικα
+παπουτσιά +παιδικα +αθλητικά

Όταν οι χρήστες κάνουν αναζητήσεις όπως γυναικεία αθλητικά παπούτσια nike από 40 ευρώ, φθηνά παιδικά αθλητικά παπούτσια adidas τότε τα διαφημιστικά κείμενα που τους προβάλλονται στην σελίδα αποτελεσμάτων της Google, θα είναι πιο στοχευμένα, αντίθετα με το διαφημιστικό κείμενο που αναφέραμε στην αρχή του post. Τι σημαίνει αυτό; Σημαίνει ότι στον χρήστη που θα κάνει αναζήτηση γυναικεία αθλητικά παπούτσια nike από 40 ευρώ, θα του προβάλουμε ένα διαφημιστικό κείμενο το οποίο θα προωθεί γυναικεία αθλητικά παπούτσια και όχι, απλά, αθλητικά παπούτσια. Ένα τέτοιο κείμενο θα μπορούσε να είναι το παρακάτω

Γυναικεία Αθλητικά
athlitika-papoutsia.gr/Γυναικεία-Αθλητικά-Παπούτσια
Πάνω από 1000 Αθλητικά Παπούτσια.
Ανακαλύψτε την Νέα Συλλογή 2014!

Σε αυτό το διαφημιστικό κείμενο, εμφανίζεται (εν μέρει) στον τίτλο και στο destination url (διεύθυνση URL προορισμού) η λέξη-κλειδί μας γυναικεία αθλητικά παπούτσια, αλλά και οι λέξεις αθλητικά παπούτσια στη γραμμή περιγραφής 1 (description line 1).

Αυτό που πετύχαμε με το single keyword adgroup είναι το εξής: να εμφανίσουμε τις βασικές λέξεις της αναζήτησης του χρήστη πάνω στο διαφημιστικό μας κείμενο! Αυτό σημαίνει ότι το διαφημιστικό μας κείμενο είναι πολύ σχετικό με την αναζήτηση του χρήστη, με αποτέλεσμα να έχουμε πολύ αυξημένες πιθανότητες να του κάνει κλικ και να μπει στο eshop. Ακόμα καλύτερα τα αυξημένα ποσοστά CTR (Click Through Rate) συμβάλουν, μεσοπρόθεσμα, σε σημαντικό βαθμό στην βελτίωση του Quality Score (Δείκτη Ποιότητας), το οποίο οδηγεί σε μικρότερο κόστος ανά κλικ!

Αν θελήσουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο single keyword adgroup, το οποίο να προωθεί τα γυναικεία αθλητικά παπούτσια nike, θα δημιουργήσουμε μια λίστα λέξεων-κλειδιών όπου όλες θα περιέχουν τη λέξη nike, δηλαδή

+γυναικεία +αθλητικά +παπούτσια +nike
+αθλητικά +παπούτσια +γυναικεία +νικε
+gynaikeia +athlitika +papoutsia +nike
+gynakia +athlitika +papoutsia +nike
+γυναικεια +αθλητικα +παοιυτσια +νικε
+γυναικεια αθλητικά +παπουτσιά +νικε
+athlitika +papoutsia +gynaikeia +nike
+papoutsia +gynakia +athlitika +nike
+παοιυτσια +γυναικεια +αθλητικα +nike
+παπουτσιά +γυναικεια +αθλητικά +nike

Ταυτόχρονα, στο adgroup Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια ΒΜΜ, θα προσθέσουμε ως αρνητικές λέξεις-κλειδιά, τις παραλλαγές της λέξης Nike, όπως:
-νικε
-nikε

Αυτό, θα το κάνουμε γιατί δεν θέλουμε οι λέξεις-κλειδιά του adgroup Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια BMM, να ανταγωνίζονται τις λέξεις-κλειδιά του adgroup Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια Nike BMM. Επίσης, όπως είπαμε, θέλουμε οι χρήστες να βλέπουν όσο πιο σχετικές με τις αναζητήσεις τους διαφημίσεις γίνεται. Έτσι, τα διαφημιστικά κείμενα του adgroup Γυναικεία Αθλητικά Παπούτσια Nike BMM, θα εμφανίζονται στους χρήστες που ψάχνουν για γυναικεία αθλητικά παπούτσια nike!

Τι είναι Οι Alpha/Βeta ή Winner/Research Longtail καμπάνιες;

Αφού είδαμε πώς είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος δομής adgroups, μπορούμε πολύ εύκολα να κατανοήσουμε και την λογική των Alpha/Beta campaigns ή αλλιώς winner/research longtail. Η δεύτερη ονομασία είναι δική μου επινόηση, ίσως και να υπάρχει όμως!

Συνεχίζοντας το προηγούμενο παράδειγμα, δημιουργήσαμε μια ΒΜΜ καμπάνια με τα εξής adgroups:
-Γυναικεία αθλητικά παπούτσια ΒΜΜ
-Αντρικά αθλητικά παπούτσια ΒΜΜ
-Παιδικά αθλητικά παπούτσια ΒΜΜ

Τα οποία είναι single keyword, single match type adgroups με ίδιο τύπο αντιστοίχισης για όλες τις λέξεις-κλειδιά, τον τροποποιητή ευρείας αντιστοίχησης (broad match modifier).

Αυτή την καμπάνια θα την χρησιμοποιήσουμε για δύο κυρίως λόγους. Ο ένας είναι ότι με αυτή την καμπάνια θα κάνουμε έρευνα λέξεων-κλειδιών οι οποίες είναι κερδοφόρες, δηλαδή μας φέρνουν πολλές και φθηνές ή τουλάχιστον οικονομικά ανεκτές μετατροπές (conversions). Ο δεύτερος λόγος είναι ότι θα μπορούμε να εμφανίζουμε τα διαφημιστικά μας κείμενα για αναζητήσεις χρηστών που δεν μπορούμε να προβλέψουμε. Συνήθως τέτοιες αναζητήσεις είναι οι λεγόμενες longtail αναζητήσεις, δηλαδή αναζητήσεις με πολλές λέξεις (περισσότερες από τρεις-τέσσερις).

Αφού δημιουργήσουμε αυτή την ΒΜΜ καμπάνια, έχουμε δύο επιλογές. Η μία είναι, να την αφήσουμε για αρκετό καιρό ώστε να συγκεντρώσει δεδομένα και στη συνέχεια με την αναφορά Όροι αναζήτησης, να εντοπίσουμε κερδοφόρες αναζητήσεις (όρους αναζήτησης), όπως ανέφερα προηγουμένως. Αυτούς τους όρους αναζήτησης που ο καθένας τους οδηγεί σε αρκετές μετατροπές θα τους κάνουμε λέξεις – κλειδιά σε ακριβή αντιστοίχιση (exact match) σε μια καινούρια καμπάνια. Αυτή η καινούρια καμπάνια θα περιέχει επίσης, single keyword adgroups και όλες οι λέξεις-κλειδιά θα είναι σε ακριβή αντιστοίχηση (exact match). Όσες λέξεις-κλειδιά τις βάζουμε στην Exact καμπάνια, ταυτόχρονα, τις κάνουμε αρνητικές λέξεις-κλειδιά στην BMM καμπάνια.

Η άλλη επιλογή είναι να δημιουργήσουμε άμεσα μια ίδια καμπάνια σε δομή, δηλαδή σε adgroups, στην οποία οι λέξεις-κλειδιά της BMM καμπάνιας, θα είναι σε ακριβή αντιστοίχιση (exact match). Πρακτικά θα δημιουργήσουμε ένα αντίγραφο της BMM καμπάνιας, δηλαδή, ίδια διαφημιστικά κείμενα (για αρχή τουλάχιστον), ρυθμίσεις, adgroups, κλπ, και η μόνη διαφορά θα είναι ο τύπος αντιστοίχισης των λέξεων κλειδιών, ο οποίος θα είναι σε ακριβή αντιστοίχιση (exact match).

Είναι πολύ σημαντικό, αφού δημιουργήσουμε την exact καμπάνια, τις λέξεις-κλειδιά της, να τις βάλουμε ως αρνητικές λέξεις-κλειδιά στην BMM καμπάνια (campaign level), ώστε να μην ανταγωνίζονται μεταξύ τους οι λέξεις-κλειδιά των δύο καμπανιών!

Με τις λέξεις-κλειδιά σε ακριβή αντιστοίχιση μπορούμε να κάνουμε πιο αποτελεσματική διαχείριση προσφορών (bid management). Αν για παράδειγμα έχουμε ανακαλύψει από την BMM καμπάνια μας ότι οι χρήστες στη Google, ψάχνουν πολλές φορές με τον ίδιο όρο αναζήτησης και αυτός οδηγεί σε μεγάλο ποσοστό σε μετατροπές, τότε αυτόν τον όρο αναζήτησης θα τον κάνουμε λέξη-κλειδί στην Exact καμπάνια μας. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορούμε να ορίσουμε ακριβώς την μέγιστη προσφορά μας (max CPC) την οποία είμαστε διατεθειμένοι να δώσουμε ώστε να επιτύχουμε ένα καλό, κερδοφόρο CPA (cost per acquisition ή cost per action). Στην περίπτωση του eshop, CPA σημαίνει, πόσα χρήματα σε διαφήμιση στο Google AdWords δίνουμε για κάθε πώληση.

Για τις λέξεις-κλειδιά, στην exact καμπάνια μας, οι οποίες δεν φέρνουν συχνά μετατροπές (conversions) δηλαδή πωλήσεις, θα έχουμε μειωμένες προσφορές ώστε και για αυτές να πετύχουμε ένα ανεκτό CPA. Λόγω των μειωμένων προσφορών (max CPC), αναμένουμε αυτές οι λέξεις-κλειδιά να μην μας φέρνουν υψηλό όγκο μετατροπών (conversions).

Στην περίπτωση που δημιουργήσαμε την exact καμπάνια μαζί με την BMM, αρκετές exact λέξεις-κλειδιά, θα έχουν μόνο κόστος, κλικς δηλαδή τα οποία δεν θα οδηγούν σε μετατροπές. Αυτές τις λέξεις-κλειδιά, μπορούμε να τις διαγράψουμε από την καμπάνια, ή να τις παγώσουμε προσωρινά. Ίσως να υπάρχουν περίοδοι μέσα στη χρονιά όπου θα οδηγούν σε πωλήσεις (εποχικότητα!).

Παρακάτω παραθέτω δύο πίνακες με την δομή και των δύο καμπανιών ώστε να αντιληφτείτε καλύτερα όσα έχω γράψει ως τώρα.

Exact match Campaign

Broad Match Modifier Campaign Adwords

Για λόγους οικονομίας χώρου, στον παραπάνω πίνακα δεν εμφανίζω όλες τις exact λέξεις-κλειδιά από την exact καμπάνια, ως αρνητικές στην BMM καμπάνια

Καταλαβαίνω, ότι όσοι δεν έχετε μεγάλη εμπειρία από διαχείριση λογαριασμών AdWords, ίσως να σας φαίνεται λίγο σύνθετη μια τέτοια δομή. Ωστόσο, πιστέψτε με, μια τέτοια δομή

  • θα σας διευκολύνει στην καθημερινή διαχείριση του/των AdWords λογαριασμών σας, αλλά και
  • θα σας βοηθήσει να μειώσετε τα κόστη σας, λόγω της πολύ καλής στόχευσης (μεγάλη συνάφεια μεταξύ αναζητήσεων χρηστών και λέξεων-κλειδών) που θα επιτύχετε, δηλαδή υψηλό CTR, δηλαδή υψηλό Δείκτη Ποιότητας (Quality Score)!

Σε αυτό το post περιέγραψα μόνο την βασική αρχή των Alpha/Beta campaigns καθώς και των single keywords, single match type adgroups. Θα μπορούσα να γεμίσω σελίδες με τις διάφορες παραλλαγές, με εξαιρέσεις και με θέματα που πρέπει να προσέξετε.

Αυτή η βασική αρχή δόμησης λογαριασμών AdWords ήταν για μένα η αφετηρία ώστε να μπορέσω να κάνω αποτελεσματική κερδοφόρα διαχείριση λογαριασμών AdWords. Μπορείτε να αναζητήσετε στη Google πληροφορίες ώστε για να μάθετε περισσότερα για πλεονεκτήματα, μειονεκτήματα αλλά και βέλτιστες πρακτικές για τις Alpha/Beta campaigns και για τα single keywords adgroups (SKAGs). Μια μικρή βοήθεια, ξεκινήστε την έρευνά σας από το site της 3qdigital.com. Ψάξτε και κατεβάστε το σχετικό whitepaper Alpha Beta Account Structure Guide.

Αλήθεια, εσείς έχετε δοκιμάσει τα παραπάνω; Πετύχατε βελτίωση της απόδοσης των λογαριασμών σας στο Google AdWords; Ποια θεωρείτε ότι είναι τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα μιας τέτοιας προσέγγισης;

Κατεβάστε το Δωρεάν AdWords Ebook!

Post navigation